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El compromiso con el cliente: de la personalización a la hiperpersonalización

Según Salesforce, el 51% de los clientes espera que las marcas se anticipen a sus necesidades y les hagan sugerencias relevantes antes de ponerse en contacto. Pues bien, ¡aquí estamos!


Es increíble lo mucho que han cambiado los negocios en los últimos 20 años y, sin embargo, es increíble lo mucho que no han cambiado. Tomemos como ejemplo el concepto de marketing 1:1, introducido por Don Peppers y Martha Rogers a finales de los 90. Definieron el marketing 1:1 (también llamado marketing relacional o gestión de la relación con el cliente) como «estar dispuesto y ser capaz de cambiar tu comportamiento hacia un cliente individual en función de lo que el cliente te dice y de lo que sabes de ese cliente». Suena a algo que se ha denominado «personalización» en los últimos años, pero que ha evolucionado aún más hacia la «hiperpersonalización» en 2020. Empecemos con algunas definiciones.


¿Qué es la hiperpersonalización?


Curiosamente, no existe una definición clara de hiperpersonalización; mi búsqueda en Internet encontró varias definiciones muy diferentes, algunas de las cuales no parecían muy distintas de la definición de personalización. Aquí hay dos que me parecieron que se ajustan a lo que pienso al considerar el significado de este término.


Capgemini define la hiperpersonalización como «una personalización avanzada y en tiempo real de las ofertas, los contenidos y la experiencia del cliente a nivel individual. Diseñada para adaptarse perfectamente a un cliente, la hiperpersonalización aprovecha el Big Data para ofrecer esas soluciones a medida en tiempo real.» Y señalan que la hipercontextualización es una parte integral de la hiperpersonalización. Claramente, también hay un elemento de velocidad incluido en este concepto.


Three Deep dice que «el marketing hiperpersonalizado es el proceso de una marca que habla directamente a un cliente». Me gusta esta definición y sólo la aclararía poniendo las comillas alrededor de «hablar» porque la hiperpersonalización no tiene que ser sólo sobre el contenido y la mensajería.


La hiperpersonalización incluye -pero también va más allá- la impulsada por los datos y la impulsada por la analítica. La inteligencia artificial, el aprendizaje automático, el análisis predictivo y el análisis prescriptivo son herramientas importantes en la caja de herramientas de la hiperpersonalización.


¿En qué se diferencia de la personalización?


La personalización también adopta muchas formas y tiene muchas definiciones. Algunos la definirán simplemente como dirigirse a los clientes por su nombre en los correos electrónicos y reconocer o reconocer los productos que han comprado en el pasado. Evidentemente, se trata de ejemplos simplificados, pero con la intención de diferenciar claramente entre la naturaleza más avanzada e impulsada por la inteligencia artificial de la hiperpersonalización.


Ya no basta con dirigirse a los clientes por su nombre. Los clientes han cambiado. Los comportamientos de los clientes han cambiado. Las expectativas de los clientes han cambiado. Ya no dicen «Conóceme». Ahora es «Escúchame. Conózcame. Entenderme. Muéstrame». Y «muéstrame» se traduce en muchas cosas diferentes, como el contexto, la relevancia y la oportunidad. El contexto, como se ha señalado anteriormente, es importante para la hiperpersonalización. El contexto puede ser la ubicación, el canal, la hora del día, la categoría del producto, las interacciones anteriores con la marca, el motivo de compra del cliente, etc.


¿Qué requiere la hiperpersonalización?


¿Qué se necesita para crear una experiencia hiperpersonalizada? ¿Por dónde empezar? No es de extrañar que los requisitos no difieran del diseño, el desarrollo y la entrega de cualquier otro tipo de experiencia. Todo comienza (debe comenzar) con la comprensión del cliente: ¿Quiénes son sus clientes? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué problemas intentan resolver? ¿Cuáles son sus necesidades y expectativas? ¿Cuáles son sus preferencias?


Para obtener las respuestas a estas preguntas, así como los beneficios y desafíos de la hiperpersonalización y de las marcas que lo hacen bien, consulte el resto del artículo en el sitio de GetFeedback.


En lugar de una interrupción unidireccional, el marketing personalizado consiste en ofrecer valor justo en el momento en que el usuario lo necesita. -David Meerman Scott


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