El Humano detrás del Cliente




El origen de la antropología se encuentra en los pasos de exploradores, comerciantes y viajeros que se preguntaban por las personas que encontraban en sus viajes de ciencia o negocios, el origen es la expansión colonial europea. Esta versión inicial, toma forma en el siglo XIX y XX, se convierte en una ciencia social que estudia al ser humano, (ánthrōpos/humano) y (logos/conocimiento). Tiene diversas ramas de estudio como la antropología biológica, lingüística y la arqueología. Dentro de la antropología social, encontramos otras subramas como la antropología aplicada a los negocios, el mercado y el diseño de productos.


La antropología social vuelve al mundo de los negocios como colaboradora de mercadólogos y diseñadores, en la década de los 80 y 90, se integran antropólogos sociales a empresas como Intel, Harley Davidson y Disney. Hoy en día, hay más colegas trabajando en Estados Unidos y Europa en firmas como Google, Facebook, Lego, General Mills, P&G, para citar algunos casos.

No hay ninguna duda de que la relación entre antropología social y aspectos de negocios es una relación fértil, pero ¿Qué tiene que ver el mundo académico de la cultura con el mundo práctico de los negocios?


Genevieve Bell, antropóloga líder en Intel Australia, no comprendía en un inicio ¿Por qué la buscaban los corporativos?, ella se describió como una “feminista”, pero la visión de los ejecutivos fue más allá de etiquetas académicas y la antropóloga encontró un mundo de ingenieros amigables con sus ideas y críticas constructivas, Bell es jefe de todo un departamento de antropólogos y colaboradora de un equipo interdisciplinario que hace muy buenos negocios, innovaciones y entrega valor al usuario.

Entonces, ¿Qué tienen estos académicos?, ¿Para qué contratarlos?, ¿Por qué las empresas citadas arriba los buscan?, ¿Por qué muchos se desarrollan en empleos de UX?

En síntesis, porque tienen el método etnográfico, la principal metodología de la antropología sociocultural, este método se funda en una filosofía diferente a la de la investigación tradicional en mercadeo.

Mientras la forma tradicional se enfoca en un modo frío, científico, racionalista, distanciado y cuantitativo. La etnografía es humanista, pertenece a una ciencia blanda, naturalista, íntima y cualitativa. Esto quiere decir que va al “entorno natural de consumo” para comprender al consumidor, al cliente final como ser humano, complementar la idea del consumidor como cifra, un código o una estadística.


El objetivo de este Blog no es detallar el proceso metodológico, si no, demostrar el valor de su aplicación. Veamos algunos ejemplos para entender el valor de acercarse al usuario desde este enfoque. 1- Lego: es una firma danesa que, al enfrentar el impacto del mundo digital, vio sus ventas afectadas, ¿Qué niño querría jugar con pequeños bloques de plástico teniendo un smartphone? La marca implementó personajes de acción, figuras bélicas etc. Y no tuvo éxito. El antropólogo Christian Madsbjerg desde la perspectiva cualitativa, visitó grupos de niños para comprender el fenómeno del juego, al cabo de algunos meses, Lego logra tomar el sentido del juego entre niños y replantear su estrategia, en base a insights generados en la investigación, la idea es comprender desde la perspectiva del usuario, ¿Cómo la gente experimenta lo vivido?


2- En General Mills, Susan Squires es contratada para repensar el desayuno entre niños, visita varias familias y desayuna con ellos, la etnografía se interesa por grupos de personas, no solo por un individuo como lo hace la psicología, estudiamos las relaciones entre individuos, en las que el consumo y el comercio son importantes.

Squires pregunta a la madre, ¿por qué compra ese cereal?, ella responde que es saludable, mientras el cereal azucarado (no muy saludable) hace que la leche sea azul, observa que los niños disfrutan del colorante, por otro lado, papá dice que compra este cereal porque le recuerda el que comía de niño. La gente usualmente habla de ideales y hace otra cosa, no para mentir, si no, por simple inconciencia, se vive “en automático” y la realidad del consumo es social.

El cereal es una decisión tomada en grupo y el desayuno diario familiar es una carrera para llegar al trabajo y la escuela, este proyecto dio como resultado el “Go-Gurt”, saludable, colorido, ágil y similar a los cereales de papá. Hay muchos ejemplos de la aplicación de la metodología.


Dos ejemplos locales. El uso de la metodología para evaluar 1. La posibilidad para una billetera electrónica en el interior de Guatemala. El uso de la metodología para comprender 2. La salud bucodental de poblaciones en el interior de Guatemala. En ambos casos, el equipo de mercadeo y desarrolladores, comprendieron las barreras a sortear para alcanzar al público meta, o bien, replantear el camino al revenue a través de la comprensión del cliente en sus propios términos.

La investigación tradicional nos puede informar sobre cuánto café toma un individuo en una mañana, pero no nos dice cuál es su experiencia, por qué toma esa cantidad de café, porque en algunas ocasiones toma más y en otras menos.

¿Cualquier profesional puede observar y hacer preguntas?, es posible que sí, pero, puede observar la cultura, analizarla, interrogarla, no, de no ser que sea un especialista en comprender la cultura. Hacer etnografía orientada al mercadeo sin antropólogos es como hacer un puente sin ingenieros.


Ken Anderson investigador principal en Intel Portland, Oregon, Estados Unidos, lo dice de forma clara “como antropólogos debemos entender la perspectiva de una tribu, los consumidores, y comunicarla a otra tribu, la gente en Intel”. Es así, el antropólogo en negocios es un puente entre varias perspectivas.

Desde la perspectiva de un mercadólogo o negocio. El uso de la etnografía es escoger la óptica de marketing, en otras palabras, estar centrados en el cliente, existir para el cliente, el principal accionista del negocio es un ser humano además de ser dato y cifra, la etnografía es un complemento estratégico, es decir, su visión no es de corto plazo.


¡A comprender a nuestros clientes, a crear puentes de valor!



Autor: Luis Diego González, Gerente Departamento de Investigación